But : pourquoi le géant du meuble redonne de l’espoir aux salariés de Fly

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La marque d’ameublement, de design et d’électroménager française But, désormais filiale du groupe autrichien Lutz, reprise il y a deux ans par un ancien d’Intermarché, Alexandre Falck, connaît en ce moment une réussite commerciale et économique notable : plus de 300 magasins en France, près de 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel, une maison mère extrêmement puissante (4eme opérateur européen sur le marché du meuble, 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel pour l’Autrichien, qui possède près de 600 magasins)…. et une discrète opération de rachat du secteur, par grignotages successifs : l’opération la plus récente concernant 18 magasins Fly, via des négociations entamées mi-novembre 2018. Aujourd’hui, sans se faire trop remarquer, But est devenue l’enseigne numéro 3 du secteur du meuble dans l’Hexagone.

 

Comment expliquer un tel succès, pour une enseigne qui fêtera en 2022 son demi-siècle ? « C’est un groupe qui a toujours su se moderniser », explique le nouveau PDG, nommé en septembre 2018, et qui retrouve une ancienne filiale du groupe Carrefour (actionnaire majoritaire de 1987 à 1993) où il a lui-même fait une partie de sa carrière (il fut nommé directeur exécutif de Carrefour Market en 2009). « Une modernisation accélérée ces dernières années au profit d’un modèle de croissance réussi, et profitable ». Selon l’IPEA (Institut de Prospective et d’Etudes de l’Ameublement), « But a développé une stratégie très offensive de mise en avant de son expertise dans le meuble : notamment, avec le recrutement et la formation de vendeurs conseils très pointus dans des domaines comme le sommeil, la puériculture, le son, la vidéo, les nouvelles technologies du numérique, etc… qui ont gagné la confiance des consommateurs. Les clients de l’enseigne vont demander conseil à un vendeur But les yeux fermés, presque comme s’ils s’adressaient à des spécialistes, et les publicités du groupe ont aussi largement joué sur cette image. Et dans le même temps, la marque a développé des nouvelles gammes très innovantes dans toutes les catégories, avec des brevets ou des partenariats exclusifs avec des laboratoires de recherche réputés, qui lui permettaient d’être seule sur ces créneaux-là ».

 

Le rachat par But : un nouveau départ aussi en perspective pour Fly. De repreneur en repreneur, depuis le départ de l’un de ses fondateurs, Marc Bisch, puis son décès en décembre 2014, l’ancien fleuron européen du meuble, cofondé par la famille Rapp en 1978, et qui connut son apogée au début des années 2000 et jusqu’à la crise de 2008, n’en finit plus de faire faillite. « Il y a dix ans, Fly c’était plus de 130 magasins, 700 millions d’euros de chiffre d’affaires, un développement dans d’autres pays européens et même en Amérique du Nord… », explique un historien de la chaire grande consommation de l’Essec Business School. « Mais entre Ikéa le Suédois d’un côté, qui a misé son développement et son succès sur le ‘design de designer’ hyper pointu et à la mode, mais équitable et abordable (lire notre article, ndlr), et But et Conforama qui se sont démarqués en partant se spécialiser dans le discount, Fly n’a pas su se positionner et il a entamé à ce moment-là son purgatoire, jusqu’au placement en redressement judiciaire en même temps que sa maison mère, Mobilier Européen, en 2014. Avec des plans sociaux et des licenciements en cascade. Donc le rachat par But, cela voudrait dire une partie de l’emploi sauvé, et ça c’est très bien ».